Riporto integralmente il testo del mio articolo pubblicato sul numero 119/120 di Comunicazione Pubblica (la rivista dell’Associazione Italiana di Comunicazione Pubblica e Istituzionale).
Nell’era del Web 2.0 anche le PA locali si cimentano nell’utilizzo dei social network, in particolare Facebook e Twitter, per costruire insieme al cittadino nuove forme di dialogo. Tramite questi strumenti, infatti, i principi di trasparenza, efficacia ed efficienza dell’azione amministrativa ricevono nuova linfa grazie alla possibilità di una comunicazione diretta, immediata ed interattiva con la cittadinanza.
Ciò non significa che le Amministrazioni locali debbano necessariamente essere presenti sui social network. La scelta deve essere ponderata e preceduta da un’analisi che prenda in considerazione obiettivi (cosa comunicare e a quale target), strategie (come comunicare e con quale grado di interazione), strumenti (Facebook, Twitter, Flickr, YouTube, …), risorse (è vero che gli strumenti sono gratuiti, ma occorre personale preparato da dedicare in modo continuativo al social networking).
Sono troppe le Amministrazioni che si buttano nell’impresa senza predisporre un buon piano di comunicazione, tanto che sono numerosi nella rete i profili pubblici creati e poi gestiti male o del tutto abbandonati. Esistono anche esempi eccellenti, da cui emerge una piena consapevolezza degli strumenti e una chiara definizione degli obiettivi, ma in molti casi l’approccio è del tutto empirico: si decide di essere presenti su un social network per sentirsi al passo con i tempi o per non essere da meno rispetto ad altre PA, senza avere una strategia precisa e degli obiettivi chiari. In alcuni casi, invece, pur essendoci un buon progetto iniziale, mancano poi le risorse necessarie per portarlo avanti.
In un web che non dimentica, le PA – così come le persone – non devono trascurare il fatto che la loro immagine resterà indissolubilmente legata al modo in cui sono presenti sul web 2.0. Se è bene esserci, per le enormi potenzialità positive del mezzo, è però opportuno muoversi con le dovute accortezze.
Occorre innanzitutto una buona conoscenza degli strumenti: Facebook e Twitter sono tra i social network più utilizzati a livello internazionale e, sebbene siano spesso associati, hanno caratteristiche profondamente diverse, con punti di forza e peculiarità che portano a valorizzare alcuni aspetti comunicativi rispetto ad altri. Le differenze ci sono anche in termini di approccio “manutentivo”, risorse necessarie e filosofia di interazione. Bisogna quindi avere le idee chiare prima di fare delle scelte di campo che potrebbero sortire effetti profondamente diversi da quelli attesi.
Per le PA che intendano ad esempio fornire informazioni frequenti, istantanee e velocemente consultabili, Twitter si rivela lo strumento più adatto grazie alla brevità dei contenuti, alla loro diffusione in tempo reale, alla possibilità di aggiornamento anche tramite sms e alla funzionalità che permette di integrare il sito internet dell’Ente con un apposito box dove compaiono in tempo reale le ultime news inserite. Gli utenti possono inoltre seguire il flusso di informazioni accedendo ai contenuti del profilo pur non essendo iscritti a Twitter e anche utilizzando un abbonamento ai feed RSS.
Per coloro che mirano invece a costruire un rapporto approfondito con i propri interlocutori, basato su dialogo, partecipazione e confronto, sfruttando appieno le potenzialità del web 2.0, Facebook è lo strumento ideale in quanto consente la massima interazione, con scambio di informazioni, commenti, foto, video…
Oltre che in termini di strategia di comunicazione, occorre ragionare anche in termini di organizzazione interna e risorse disponibili. Sia Facebook che Twitter richiedono un lavoro costante di aggiornamento e monitoraggio, tuttavia l’impegno richiesto aumenta di pari passo con le possibilità di interazione dei due strumenti. Conseguentemente la gestione di un profilo su Twitter risulta sicuramente meno impegnativa della gestione di una pagina su Facebook, ma richiede in ogni caso un approccio strutturato nell’ottica del servizio (continuativo) al cittadino.
Vediamo ora le principali caratteristiche dei due strumenti a confronto.
Cos’è Facebook
Facebook costituisce un’interfaccia unica che racchiude in sé le funzioni di posta elettronica, chat, condivisione di contenuti, foto, video, … a cui aggiunge la possibilità di contattare facilmente amici vecchi e nuovi, personaggi e istituzioni presenti sul social network.
Creato nel febbraio 2004 da Mark Zuckerberg (all’epoca studente diciannovenne presso l’università di Harvard) allo scopo di conoscere i propri compagni di corso e/o dialogare con loro, Facebook si è esteso velocemente a diverse università americane, poi alle scuole superiori e alle grandi aziende, fino a divenire accessibile a tutti a partire dall’11 settembre 2006.
Cos’è Twitter
Creata nel 2006 dalla Obvious Corporation di San Francisco, Twitter è una piattaforma online di information network, posta elettronica e microblogging, strutturata per informare e mantenersi informati in tempo reale sui più disparati argomenti. Fornisce agli utenti una pagina web personale aggiornabile tramite messaggi di testo, con una lunghezza massima di 140 caratteri, denominati Tweets (cinguettii). Il motore di ricerca interno e l’essenzialità dei messaggi (in pochi caratteri si devono infatti riportare un’efficace descrizione e un eventuale link a pagine internet con contenuti più ampi) rendono Twitter un ottimo indicizzatore di contenuti. Al momento in cui si scrive, la piattaforma sta subendo il suo primo importante restyling che comporterà un nuovo design e una maggiore facilità di consultazione dei contenuti, oltre alla possibilità di visualizzare direttamente su Twitter video e foto (grazie ad accordi stipulati con diversi partner tra cui YouTube e Flickr).
Dffusione di Facebook
Facebook è attualmente la più diffusa piattaforma online di social networking, avendo superato i 500 milioni di utenti. In Italia, nel luglio 2010, sono stati raggiunti quasi 17 milioni di utenti, con una penetrazione rispetto all’intera popolazione del 29%, mentre è del 56,15% la penetrazione della popolazione online, con valori in costante crescita. La maggior diffusione si ha nella fascia compresa tra i 17 e i 44 anni.
Diffusione di Twitter
Twitter ha una penetrazione ancora limitata in Italia, dovuta anche al fatto che solo dall’inizio del 2010 si è avuta la traduzione in italiano. Se nell’agosto 2010 gli utenti globali sono giunti a 145 milioni, con una crescita di 370 mila al giorno, in Italia ci si aggira attorno a 8 milioni di utenti in costante incremento. Ogni giorno sono 90 milioni i Tweet pubblicati nel mondo.
La pagina istituzionale su Facebook
Su Facebook è possibile interagire attraverso un profilo personale, un gruppo o una pagina/profilo istituzionale. Quest’ultima costituisce la scelta più idonea per un Ente pubblico, in quanto concepita per rispondere al meglio alle esigenze della comunicazione istituzionale: a differenza della pagina personale, per seguire la quale è necessaria una richiesta di amicizia, per iscriversi ad una pagina istituzionale non c’è bisogno di alcuna accettazione; a seconda del grado di interazione desiderato si può scegliere di autorizzare o meno gli iscritti alla pagina a scrivere e postare contenuti in bacheca e a pubblicare foto, video e link; ogni nuovo contenuto compare immediatamente tra le news degli iscritti; la pagina è visibile a tutti ed è indicizzata dai motori di ricerca, ma l’interazione rimane limitata a coloro che hanno già un profilo su Facebook e risultano iscritti alla stessa.
Per quanto riguarda la diffusione della pagina, è importante notare come il meccanismo virale di adesione si basi sul gradimento da parte degli utenti stessi e non sul meccanismo di richiesta di amicizia, riservata invece ai profili personali. Inizialmente gioca sicuramente un ruolo importante la promozione effettuata dall’Ente sui diversi canali di comunicazione, successivamente saranno gli stessi iscritti a ad inviare ad altri l’invito ad iscriversi oltre a condividere i contenuti ritenuti interessanti sulla propria bacheca (pubblicizzando così indirettamente la pagina).
Il profilo pubblico su Twitter
Nel caso di Twitter non si pone il problema della scelta tra diversi profili, in quanto la piattaforma mette a disposizione di persone, aziende o enti, lo stesso tipo di pagina.
L’unica scelta riguarda la possibilità di limitare o meno la visibilità dei propri messaggi alle persone accettate oppure di renderli visibili a chiunque. Mentre su Facebook la maggior parte dei profili personali è visibile solo ai propri contatti, su Twitter il 90% dei profili è pubblico (in linea con le finalità informative dello strumento): a maggior ragione il profilo di un Ente pubblico dovrà essere visibile a tutti, nell’ottica del servizio al cittadino.
Facebook e PA: utilizzi e livelli di interazione
Da un’analisi sull’effettivo utilizzo di Facebook da parte degli Enti Pubblici, si rileva come questo strumento venga spesso sfruttato come cassa di risonanza, quindi quale ulteriore canale di comunicazione di eventi e notizie di interesse pubblico. Per perseguire questa scelta strategica è opportuno impostare la bacheca della pagina istituzionale in modo che solo l’Ente possa inserire aggiornamenti: si eviteranno così post, foto, video, link inseriti direttamente dagli iscritti alla pagina, ma in nessuno modo si potrà evitare che gli stessi possano lasciare commenti ai post dell’Ente. L’interazione che si vuole instaurare in questo caso è minima, ma è comunque richiesto un costante monitoraggio da parte di chi gestisce la pagina, per dare pronta e corretta risposta ad eventuali istanze o per cancellare potenziali commenti non attinenti con l’oggetto della pagina.
Alcuni Enti pubblici utilizzano efficacemente Facebook anche come strumento di aggregazione, dando cioè vita a iniziative legate al territorio o a tematiche specifiche che stimolano l’interazione degli iscritti, ad esempio pubblicando foto storiche e chiedendo di fare altrettanto oppure coinvolgendo i cittadini nell’organizzazione di una festa, nella risoluzione di indovinelli o nella partecipazione a concorsi legati al luogo di appartenenza.
Per ora sono ancora pochi gli Enti che utilizzano Facebook come strumento di totale interazione, dando vita ad un rapporto diretto col cittadino, stimolando il dialogo e rispondendo in modo corretto ed immediato ad ogni istanza (ad esempio a richieste di informazioni o a segnalazioni di problemi). In questo caso si offre alla cittadinanza un vero e proprio servizio e si ottengono dalla stessa importanti proposte e feedback sull’attività amministrativa. Per far ciò occorre però che vi siano delle risorse adeguatamente formate e costantemente dedicate, nonché messe in grado di gestire velocemente il flusso di informazioni tra i vari uffici comunali, eventualmente chiamati in gioco, e il cittadino.
Twitter e PA: utilizzi e livelli di interazione
La brevità dei messaggi postati e la capacità di rendere reperibili novità in tempo reale fanno di Twitter uno strumento particolarmente adatto per la notifica di notizie dell’ultim’ora ai propri followers (coloro che, iscritti a Twitter, scelgono di seguire costantemente il profilo) e, più in generale, agli utenti della rete. Dall’analisi effettuata si rileva in effetti che gli Enti pubblici sfruttano spesso Twitter come cassa di risonanza delle notizie su territorio (es. eventi, spettacoli, notizie, menù delle scuole). Visti i limitati caratteri a disposizione e l’immediatezza nell’aggiornamento, Twitter costituisce un ottimo sistema di notifica in tempo reale che può essere aggregato su più piattaforme. Per questo ha un buon successo in quelle situazioni in cui l’istantaneità è più importante della lunghezza del messaggio, come ad esempio segnalazioni di viabilità, ritardi di mezzi pubblici, aggiornamenti elettorali, …
Twitter può essere utilizzato anche come strumento di aggregazione: si possono ad esempio organizzare concorsi o sfruttare la funzionalità che consente di creare delle liste pubbliche in cui racchiudere i profili di Twitter che trattano tematiche di interesse per la collettività (e chiedere magari ai cittadini di suggerire altri profili da inserire nelle liste stesse).
Alcuni Enti fanno un uso più interattivo dello strumento, replicando nel proprio ambito il modello utilizzato dal marchio DELL: sfruttando Twitter come piattaforma per risposte veloci alle domande degli utenti che possono essere di interesse comune. L’interazione può quindi essere incentivata chiedendo di formulare delle domande in privato a cui si fornirà risposta pubblica. Inoltre sono tante le possibili applicazioni che aumentano le funzionalità dello strumento e il livello di interazione, come ad esempio attraverso la creazione di eventi. In ogni caso l’essenzialità dei messaggi e l’impossibilità da parte degli utenti di scrivere direttamente sulle altrui bacheche semplifica la gestione e il monitoraggio di un profilo su Twitter.
Conclusioni
Se Twitter è adatto per fornire informazioni in maniera snella e veloce, Facebook è concepito per creare e mantenere vere e proprie relazioni tra utenti. Ciascuno con le proprie caratteristiche e finalità, entrambi gli strumenti possono essere a loro volta utilizzati con diversi gradi di interazione. Per una comunicazione di successo è necessario che la scelta dell’uno e/o dell’altro e delle diverse strategie di utilizzo, sia accompagnata da una buona pianificazione degli obiettivi e da un’adeguata organizzazione interna.
Facebook vs Twitter: tabella comparativa delle principali caratteristiche
